아이돌 그룹 매니지먼트 분석 – 새로운 팬덤 이해력, 공감을 주제로 한 콘텐츠 개발 등

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​사회적 변화는 특정 에이전트(agent)에 의해서 이루어지는 것이 아니라 사회구조에 의해 발생한 현상 또는 변화에 의해 이루어집니다. BTS의 글로벌 팬덤은 K-Pop의 글로컬 문화 커뮤니케이션 과정에서 세계 각 지역에서 일어나는 사회적, 문화적 변화의 흐름을 접하며 응답했기 때문입니다. ​현지화가 이루어지려면 현지인의 문화취향, 문화경험에 대한 이해과 참여 기회 제공이 중요합니다. K-Pop의 현지화는 단기적인 유행이 아니라 현지인이 선호하는 K-Pop의 특징과 현지의 K-Pop 수용자들의 문화코드가 만나 K-Pop과 관련 콘텐츠를 재창조하는 것입니다. 하지만 글로벌 문화콘텐츠 시장의 중심인 미국에서 K-Pop은 경험과 감정의 공유에 의한 공감대 형성이 부족한 면으로 인해 마니아적 음악콘텐츠로 인식되었습니다. K-Pop의 현지화를 위해 진출한 국가의 언어를 구사하는 것이 일반적이었다면, 전 세계가 촘촘한 디지털 네트워크로 연결된 시대에서는 대중음악 소비자들의 문화적 취향과 문화 향유의 실천적 행위를 이해하여 K-Pop의 글로컬화를 고민해볼 필요가 있습니다. ​이런 배경에서 BTS에 대한 서구 문화콘텐츠 선진국의 환대와 인정은 매우 의미가 깊으며, 글로벌 ARMY의 다층적, 다방향적 네트워크는 BTS의 잠재력을 높여줍니다BTS 의 성장은 K-Pop의 지속적 발전으로 이어지기 때문에, 국내외 시장에서 BTS의 성공요인을 다각도로 분석하고 있는 것입니다. ​이제 BTS 이후 K-Pop은 어떤 방향성을 가질까에 대한 고민이 필요합니다. BTS는 분명 K-Pop 산업에서 싸이를 대체할 인물을 찾지 못한 시기에 새로운 성공요인을 제시한 K-Pop 아티스트입니다. 이 점에 있어서는 아이돌 위주의 K-Pop에 관심이 없는 국내 일반인들도 ‘빌보드 뮤직 어워드 수상자’라는 BTS를어느정도 수긍할 수 있는 상황이 되었습니다. 빌보드 뮤직어워드는 싸이의 수상으로 인해 더 이상 다가가지 못할 대상은 아니지만 여전히 등극하기 어려운 세계 대중문화의 중심지이기 때문입니다. ​BTS는 이전까지 K-Pop 아티스트들 이 쌓아놓은 K-Pop 만의 문법을 잘 지키면서, 자신의 이야기를 노래하고 한국의 전통적인 요소를 과감히 시도하는 도전정신을 가졌습니다. 그리고 자신들을 지지하는 ARMY와 세심히 소통한 점 역시 그들의 성공 요인입니다. BTS가 이룬 성과를 바탕으로, 향후 음악, 댄스, 연기, 외모와 스타일 등 다양한 매력적 요소를 합한 종합예술적인 K-Pop이 한류의 중심이 되었습니다. 나아가 전 세계에서 K-Pop의 브랜드 파워는 강화되어, 이제는 K-Pop이 한국의 혼종 문화적 특성이 강한 콘텐츠가 아니라 전세계 대중 문화의 한 장르로 부상할 것으로 예상됩니다. ​그렇다면 K-Pop의 발전을 위해 어떤 요인이 개선 및 보완되어야 할까요?

‘글로컬화(glocalization)’는 글로벌화(globalization)와 로컬화 (localization)의 합성어로, 1980년대 비즈니스 분야에서 글로벌 상품의 현지화를 위한 마케팅론에서 처음 언급되었습니다. (예: 대다수의 지역에 진출한 맥도날드의 현지화 메뉴). ​글로컬화는 보편적 특성(세계)과 지역적 특성(지역)의교차를 통해 끊임없이 생성되는 변화와 적응의 과정으로, 문화적 혼종성 (cultural hybridity)보다 더욱 창조적, 역동적, 능동적인 개념입니다. 글로컬화는 지역의 문화적 리터러시 및 참여도와 같은 독자적 역량과 다방면에서 지역 간의 커뮤니케이션과 교류를 통한 ‘새로운 공동체 간 수평적 관계의 형성’을 포함하고 있습니다. ​네트워크 근접성으로 연결된 초국가적 네트워크로 인해 글로컬 문화의 초국적 수용이 촉진되며 문화권 간 교류와 이해가 증진되고 있습니다. 이 과정에서 형성된 초국적 문화공동체로 인해 생성된 문화 공감은 경제적 이익에 그치지 않고 사회적 자본 증진, 창조적 문화콘텐츠 개발에 영향을 미칩니다. 현대성과 일상성이 ‘공감’이라는 특성을 기반으로 글로벌 환경에서 로컬과의 차이를 없애고, 문화 발전의 원동력이 될 수 있는 것입니다. ​문화 간 의사소통은 ‘타문화권 사람들 간의 의사소통’를을 뜻하며, 거시적으로는 문화와 문화 사이에 일어나는 문화 접촉, 문화 전달, 문화 전파, 문화 이식 등의 과정입니다. 미시적으로는 언어, 가치관, 관습 등이 다른 개인들이 어떠한 과정을 통해 접촉하며 의미를 공유하고 이해하는 과정인지에 초점을 두는데, 다시 말해 문화 간 의사소통은 타 문화권의 사람들이 상호작용을 통해 다름의 차이에서 비롯되는 문화를 인지하고 공감대를 형성하면서 문화적 갈등을 극복하기 위한 노력이라 할 수 있습니다. ​

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​<그림 2>는 글로컬 문화의 형성 및 초국적 수용의 과정으로, 글로컬 문화는 글로벌 문화를 지역의 특수성에 맞게 창조적으로 재해석하고 글로벌 차원으로 다시 보편화시키며, 이 과정에서 지역의 성장은 전 지구적인 사회적 관 계와 상호작용을 심화시키고 있습니다. 지역공동체는 로컬리티가 다양한 방식으로 실현되는, 실제로 존재하는 사회적 형태라 할 수 있습니다. ​글로컬화 과정에서 문화상품은 ‘지역적으로도 세계적으로도 시대적 변화에 맞추어 창의적으로 작품성이 바뀌어야 하고’, 이러한 문화상품의 지속적인 융합은 다양성으로 연결됩니다. 이러한 문화변동에는 새로운 사회의 변화와 특징들이 출현합니다. 한류와 같은 글로컬 문화는 글로벌 문화의 영향을 넘어 지역의 특수성을 창조적으로 재해석하고 이를 보편화시키는 문화입니다. ​

글로컬 문화로서 K-Pop이 확산되는 것에 있어 K-Pop 수용 요인에는 각 지역마다 약간의 차이가 있는데,예를 들어, 동남아시아 지역에서는 K-Pop의 수용이 문화적 소비를 넘어 K-Pop 산업화 모델을 적용한 경제적, 문화적 발전을 위한 콘텐츠 개발로 확대됩니다. ​K-Pop의 리듬은 서구의 팝음악에서 영향을 받았다 할 수 있지만, 한국만의 창의력과 스타일로 변용을 거쳐서 K-Pop으로 재탄생하였습니다. 기본적으로 K-Pop은 화려한 퍼포먼스, 외모, 보컬 실력을 갖춘 아티스트와 이들의 퍼포먼스를 극대화하는 뮤직비디오의 영상미, 그리고 그 결합이 ‘우수한 음악’의 이미지로 인식되면서 글로벌 팬들에게 인정받고 있습니다이와 같이, 국제사회에서 한류의 경제적, 문화적 영향력이 상승함에 따라, 국가의 문화 정체성과 경쟁력을 위한 발전모델로 한류를 인식할 필요성이 제고되고 있습니다.

K-Pop의 질적 성장을 이룰 수 있도록 스토리텔링을 발전시켜 K-Pop 음악의 이야기뿐만 아니라 이야기 전달 방식에 있어서 새로운 시도가 필요합니다. 이를 위해 세대별, 성별, 지역별 문화적 다양성을 연구할수 있는 이야기 개발과 기획력이 필요합니다. K-Pop에 대한 2차 콘텐츠를 생산하는 등 K-Pop 실연자와 향유자 간의 연계를 위해 콘텐츠 활용의 다각화전략분석도 중요합니다. ​긍정적인 전망을 가진 전문가들은 BTS를 능가할 아이돌이 등장할 것이라고도 합니다. 그러기 위해서는 내국 시장의 K-Pop 향유자를 이해하고, 지속적으로 K-Pop의 해외시장 수출을 위해서는 획일적이지 않은 아티스트를 발굴하는 것이 우선되어야 합니다. 아티스트는 노래와 춤의 테크닉 또는 스타일적 면에서 자신만의 색을 갖고 있는 것도 중요하지만, 자신이 하고 싶은 이야기를 제대로 표현할 수 있는 능력도 필요합니다​​BTS의 세계관에 기반한 스토리텔링 전략은 NTB, 이달의 소녀 등 신인 아이돌 그룹도 이미 활용하고 있으며, 이들은 한국이 아닌 해외 시장을 먼저 공략해 주목을 받고 있습니다. K-Pop 가수들 간 경쟁의식과 별개로 해외 K-Pop 팬들은 여러 K-Pop 아이돌 그룹을 동시에 좋아하는 경향을 보이기도 합니다. ​BTS의 ARMY 팬덤은 예외적인 경우가 많으나, 대부분의 해외 K-Pop 팬들은 BTS를 좋아하면서 몬스타엑스와 세븐틴 (Seventeen)을 지지하기도 합니다. BTS의 글로벌 시장에서의 인기는 다른 기획사의 아티스트들에게 후광효과를 불러일으키고 있습니다. BTS의 인기 요인 중 하나가 SNS에 자신들의 일상을 공유하는 것이었지만, 하지만 앞으로 모든 K-Pop 아이돌 그룹들이 팬들과 일상을 공유할 수는 없을 것입니다. 스타와 팬의 커뮤니케이션 과정에서 불균형이 생길 때, 스타가 사생활을 보호 받을 권리는 지켜지지 않기 때문입니다. ​

​최근 문화콘텐츠 산업 분야에서 세대 간, 지역 간, 성별 간 차이와 지역적 문화간 차이를 극복할 수 있는콘텐츠의주제가 중요해지고 있습니다. 오늘날 팬들은 나와 별반 다르지 않을 것 같은 친근한스타들의 모습에 공감합니다. 스타들도 신비주의를 벗고 개인 홈페이지, 트위터 등을 통해 팬들과 거리를 좁힘으로써 일상의 소소한 모습을 공개하고 있습니다.

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​<그림 2>의 글로컬 문화 커뮤니케이션의 흐름에서 혼종성의 결과로 글로컬 문화가 탄생하고 다시 전파되어 타 문화와 지속적으로 혼종화를 시도하는 것과 개방 수용 글로벌 문화와 정을 강조하였습니다. 민간영역의 팬덤은 매개자로서 문화 콘텐츠 시장에서 다방향, 쌍방향으로 소통하고 있습니다. ARMY 사례를 통해 팬들간의 연대가 글로벌 커뮤니케이션을 지속하는 원동력이 될 수 있습니다. ​한류콘텐츠가 창작자와 향유자 간의 ‘말하기-공유하기-협력하기-듣기’의 소통 과정을 주시할 것을 제안합니다. 한류콘텐츠 창작자와 향유자 간의 소통 과정을 계속반복하며 콘텐츠가 줄 수 있는 경험과의 미화를 확대할 수있어야 합니다. 접촉의 빈도와 이해의 정도는 위의 소통 과정이 자유롭게 상호작용을 이룰 때 상승하여 공감단계에 도달할 수 있을 것입니다.

BTS를 기획한 방시혁 프로듀서는 Z세대와 밀레니얼 세대의 특성을 파악하여 이들과 BTS 간의 SNS 소통을 활성화시켰습니다. BTS 멤버들도 비교적 자율적인 시스템을 통해 창의적인 아티스트로 육성하였는데, 여기서 중요한 것은 BTS 가 대중과 가치를 공유하고 공감할 수 있는 관계를 형성했다는 점입니다. ​현재 전 세계적으로 10대와 20대 초반은 ‘for me’ 마케팅의 세대로, 개인의 소소한 행복이 중요한 세대이자 유명 연예인보다는 평범한 인플루언서(Influencer) 와의 소통을 신뢰하고 즐기는 세대입니다. 특히 여성은 젠더 불평등에 민감한 세대이고, 이에 대해 자신의 의견을 자유롭게 표출할 수 있습니다. 밀레니얼 세대인 2030세대들의 미디어 이용은 한류의 글로벌화의 트렌드를 주도하고 있으며, “최근의 한류는 초기 한류와 달리 소셜미디어의 진화로 인해 순수하지 않은 (impure) 문화적 형식으로 빠르게 확산되고 있습니다. ​

​BTS는 이러한 흐름을 파악하고 ‘Who Am I’ 라는 넥스트키워드를 줄 수 있는 철학적 통찰력을 가진 아이돌이라 할 수 있습니다. 앞으로 Z세대는 자신과 타인 간의 수평적 관계를 중요시하고 자유롭게 개인의 생각을 이야기하며 타인과 연대할 것입니다. ​FGI에 참여한 전문가는 Z세대는 “나 자신을 표현한다는것과 내가 좋아하는 것간의 차이를 알며, ‘내가 누구인가’를 염두하고 타인에 의해, 유행에 쫓기지 않으려 할 것이다”라고 전망 했습니다. K-Pop 아티스트 및 제작자들은 글로벌 문화트렌드에 민감하지만, 향후 시장성을 예측하기 위해서 제작자들은 10, 20대 아티스트의 특성과 또래집단의 이야기를 듣는 것이 중요합니다. 이와 같은 흐름 속에서 기존의 콘텐츠, 미디어 시장과는 다른 메시지와 유통 채널의 인프라 변화를 감지하고 이를 문화콘텐 츠산업에 반영해야 할 것입니다.

해외 한류문화콘텐츠 향유자들은 종합적 엔터테인먼트패키지(total entertainment package)인 K-Pop에매력을 느낍니다. 해외 한류 팬들에 게는 K-Pop 아이돌의 댄스부터 노래 실력 그리고 세련된 외모와 스타일이 K-Pop 아이돌의 충족조건과 같을 정도입니다. ​K-Pop 아이돌 그룹은 세계화의 영향으로 외국 국적의 멤버를 영입하여 다국적 양상을 나타냈습니다. 언어적, 문화적 요인을 더한 구성은 해외 진출시 진입장벽이 낮아 친밀감 형성에 유리하기도 했습니다. K-Pop 아이돌 그룹은 콘서트와 팬사인회 등 해외에서팬들을 대면할 기회가 많기 때문에 다문화를 이해할 수있는 소양이 중요합니다. ​몇년 전, 한 남성 아이돌 그룹의 이 문화에 대한 거만하고 경솔한 행동은 한국의 이미지까지 손상시킬 정도로 파장이 컸습니다. 한국인들까지 변명해줄 수 없을 정도의 비상식적 언행은 한류의 비경제적 효과를 크게 경감시켰습니다. K-Pop을 비롯한 한류문화콘텐츠 제작자들은 해외의 팬들이 K-Pop에게서 무엇을 원하는지 고민해야 합니다. 이들은 이미 K-Pop 아티스트들에 대한 기대치도 높아졌고 팬들의 문화적 가치관과 태도 등도 변모하고 있습니다. ​K-Pop 아이돌 그룹이 점차 자체 제작이 가능한 아티스트적 성향을 띠고 있습니다. 따라서 K-Pop 아이돌 그룹이 아티스트로 성장하기 위해서는 문화적 다양성을 경험 할 기회를 늘려 창작수준을 높이고 다양한 팬들과 소통하고 공감할 수 있어야할 것입니다. 이를 위해 젠더, 세대, 종교 등이 문화적 다양성에 대해인식할 수 있어야 합니다. 기존에 아이돌그룹을 대상으로 역사 교육 등 문화 관련프로그램을 교육했다면, 앞으로는 아티스트들이 문화적 다양성을 이해하고 실천할 수 있도록 지원해주어야 합니다. ​​마지막으로 아이돌 멤버들 간의 경쟁심도 치열합니다. 이들의 심리적 상태를 관리할 수 있는 프로그램도 필요합니다. 최근 “BTS 브레인 연구소” 라는 유튜브 채널을 통해 심리학적, 뇌과학적 원리로 BTS 콘텐츠 분석을 시작한 전문가는 뇌 과학 프로그램을 엔터테인먼트산업에서도 적용시킬 수 있다고 말했습니다. 그의 대답을 인용하여 뇌과학 프로그램의 개발 필요성을 제언하고자 합니다. ​

팬덤의 성격은 지속적으로 진화하는 커뮤니케이션 패러다임에 따라 참여를 강조하며 SNS로 끊임없이 공유(sharing)하며 관계(relationship)를 맺고 있습니다​본 연구에서 살펴본 ARMY의 경우는 팬덤의 참여가 보다 스타와 수평적 관계를 유지하면서 함께 콘텐츠를 만들며 관계를 강화하고 있습니다. ARMY는 전체적으로 변화하는 세대들의 문화가 강력하고 진정성 있게 표출되면서 앞으로 K-Pop 산업이 접할 새로운 팬덤의 성향을 제시하였습니다. 향후 K-Pop의 발전을 위해서 팬덤에 대한 폭넓은 시선과 지원을 고려해야 합니다. ​K-Pop 팬들은 자기만족 외에도 한류를 매개로 공동체를 형성합니다. 팬들의 자발적인 한류 스타에 대한 애정 표현 및 소통수단을 통해 공감대를 형성하고, 이는 팬 커뮤니티의 정체성으로 나타납니다. ​예를 들어, 필리핀 K-Pop 팬 클럽 공동체 Phillippines K-Pop Conventions Inc.에서 표출되는 커버댄스나 코스프레와 같은 프로그램은 현지의 동성애적 청소년이 자신의 외모와 재능을 과시하기 위해 참여하며, 이들 중에 몇몇은 한류 스타를 닮은 외모로 인해 유명인이 됩니다. 이러한 경우, K-Pop 커버댄스와 한류 스타 코스프레는 일상생활에서 편견과 선입견에 갇힌 동성애 성향을 가진 청소년 및 성인에게 쉽게 자신의 정체성을 표현하고 비동성애 성향의 또래와 어울릴 수 있는 기회가 됩니다. 따라서 K-Pop팬들의 다양한 하위 문화적 콘텐츠 생산과 문화다양성 실천적 의미에 주목해야 합니다. ​이제까지 팬클럽 관련 지원 중 KOFICE에서 국외 한류 팬클럽의 활동을 지원했던 사례는 한류문화콘텐츠 향유자들 간의 접촉을 늘리고 공통된 경험을 만들 수 있는 기회가 되었다는 면에서 의의가 깊습니다. 재외한국문화원도 현 지 K-Pop 팬클럽 활동을 지원하는데, 현지 팬클럽에 의해 한국문화가 홍보될 수 있다는장점이 있습니다. ​하지만 국가 브랜딩을 위한 목적 외에도,앞으로 온/오프라인에서 K-Pop 팬클럽 간의 교류과정에서 발생할 수 있는 문제를 해결할 창구가 필요합니다. 언어적, 문화적 차이에서 발생할 수 있는 오해와 갈등 방지를 위한 창구가 마련되어야 할 것입니다. 그리고 한국문화 홍보 외에도 국내외 K-Pop 팬클럽 간 체험 확대와 공감대 형성을 위한 지원도 마련되어야 할 것입니다. ​이스라엘과 팔레스타인 대학생이 K-Pop을 계기로 만나게 되어 K-Pop과 그 팬덤은 예루살렘에서 문화적 매개체로서 작지만 새로운 변화를 만들어 냈습니다. 단 한번도 유대인과 이야기해 본적이 없는 팔레스타인학생이 K-Pop 동호회에 참석하면서 유대인들과 K-Pop과 관련된 이야기를 나누게 되었고, 이 과정에서 팔레스타인과 유대인들은 서로 공통된 생각과 문화적 취향을 가지고있다는 것을 느끼게 되었습니다. 그 후 이들은 정치적 상황에 얽매이지 않고 대학 K-Pop 동호회를 매개로 교류할 기회를 가지게 되었습니다. 이는 향후 팬덤을 계기로 한류 팬들이 문화적 취향과 경험을 공유하면서 초국적 문화공동체를 형성할 수 있는본보기가 되어 줄 것입니다. ​

해외 팬들에 의하면, 한류문화콘텐츠에 대한 자세한 정보 외에도 일반적인 내용이라도 번역이 미비하거나 잘못되는 경우가 많습니다. 한류의 지속가능한 발전을 위해서는 이런 한류 문화 콘텐츠 수요자들이 한국의 아티스트와 더욱 경험을 공유할 수 있는 기회가 많아야 합니다. ​한류의 태동부터 현재까지 한류 팬들의 자발적인 노력으로 콘텐츠가 확산되고 있습니다. 팬덤은 새로운 문화를 만들어가는 공동체이자 타문화를 잇는 매개체로 발전하고 있기 때문에, 한류문화콘텐츠 제작자들은 팬들의 참여를 촉진시킬 수 있어야 합니다. 물론 BTS와 ARMY의 사례와 같이 팬들의 참여 장려와스타와 팬간의 수평적 연대 형성은 매우 어렵습니다. 팬들의 참여가 다방면으로 활발해지면 문화 콘텐츠 제작자에게는 콘텐츠 창작이나 매니지먼트 차원에서 양면의 칼로 작용할 수 있습니다. ​그러나 팬덤의 중요성에도 불구하고, 아직도 지역마다 한류 관련 정보 전달에 차이가 큰 편이고 이는 한류의발전 가능성을 저해합니다. 향후 세계 사람들이 한국 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있도록번역가와 에이전트 등 온/ 오프라인에서 다양한 ‘메신저’와 ‘채널’에 대한 지원이 필요합니다.

한류문화콘텐츠 산업에서 일어나는 불공정 풍토도 없애는 움직임을 보여주어야 합니다. ​불평등에 민감한 세대는 공연 티켓을 구하기 어렵더라도 4~5배의 웃돈을 요구하는 티켓 리셀러나 암표상, 그리고 연말시상식에 수상자를 미리 선정한 모양새를 띠는 풍토에 더욱 민감합니다. 그들은 더 이상 수동적으로 이해해 주는 수용자가 아닙니다. ​

K-Pop 아티스트의 경우 외국에 비해 국내에서는 콘서트를제대로 할 수 있는 공간이 적고 해당 장소에서 수용할 수있는 인원수도 적습니다. 그래서 외국에서 콘서트를 하기 위해 국내활동의 일부를 줄이거나 해외 시장에서 더욱 많이 활동하기도 합니다. K-Pop 콘서트를 유치하기 위한 공간이 꼭 서울이나 부산과 같은 대도시일 필요는 없으며, 국내 지방 팬들도 서울보다 지방에서 열리는 콘서트를 관람하고 싶어합니다각 지방 도시마다 수요가 적어 제대로 경영하지 못하는 문화시설들을 K-Pop과 한국 음악의 공연장으로 재생시켜 활성화할 필요가 있습니다.

뉴미디어의 발달은 전 세계적으로 한류를 매개로 한 문화공동체 형성을 위한 구조적 기반을 마련했습니다. 기존의 행정구역과 국민국가 단위의 사회에서는 혈연 중심의 그룹과 사회가 중심이 되었다면, 디지털 시대는 새로운 사회 발전의 동력이 양산되었으며, 현재는 새로운 문화동체가 글로컬라이제이션이라는 시공간적 맥락과 어우러져서 사회를 지배하는 형국을 이루고 있습니다. ​

대중문화 팬의 영향력이 가시화됨에 따라 팬덤이라는 개념이 성립되었는데, 팬덤은 ‘특정 스타나 장르를 선호하는 팬들의 공동체를 의미하는 것으로, 대중문화 콘텐츠 및 스타를 선택하여 팬들이 능동적으로 콘텐츠를 생산하고 확산시키면서 다양한 하위문화를 창조해가는 대중문화의 일반적인 문화현상’으로 정의됩니다. ​대중문화 팬에 대한 연구는 대중문화 스타와 팬덤(Fandom) 현상, 팬의 리터러시 능력(Literacy), 하위문화 형성, 그리고 팬덤의 미디어 활용(TV, 인터넷 웹사이트, 블로그 등)의 주제가 다수입니다. 대중문화 팬의 능동적인 문화적 실천은 1990년대부터 주목받기 시작하였으며 활발한 팬 커뮤니티(Fan Community) 활동을 통해 팬 스스로 자신의 정체성 및 스타에 대한 적극적인 지지를 표현합니다. 이 과정에서 팬들은 “팬과 다른 소비자들이 새로운 콘텐츠의 창작과 순환, 유통에 참여” 하며 대중문화콘텐츠를 확산하고 재창조하는 동력이 됩니다. ​팬덤의 활동은 인터넷과 같은 미디어의 발전에 따라 오프라인에서 온라인 커뮤니티로 확장되었습니다. 온라인 커뮤니티는 “인터넷이나 컴퓨터의 통신 네트워크를 매개로 공통의 관심사나 문제의식을 가진 참가자가 자발적으로 모여, 비교적 대등한 입장에서 자율적으로 상호작용을 행하는 사회적 공간”으로서, 참여자 간에 강한 유대감의 “동질성이 높은 자원을 축적하는 결속형 사회 관계자본(Bonding Social Capital)”과, 이질성으로 인해 유대관계는 약하지만 공동목표를 위해 “이질성이 높은 자원을 보유하는 가교형 사회관계자본 (Bridging Social Capital)”을 형성합니다. ​온라인 커뮤니티 참가자들은 공감 대에 따라 커뮤니티 내부 또는 외부에서 새로운 네트워크를 형성하며, 태도의 유사성이 높을수록 친구의 관계로까지 관계가 발전합니다. 그런 온라인 커뮤니티는 SNS의 출현과 함께 지역적인 한계를 넘어 초국적 소통을 발전시키고 있습니다. 소셜 미디어의 이용동기는 신속성과 지속성, 이용자의 다수성과 다양성, 경제성 혹은 접근성, 친근성과 신뢰성이라 할 수 있습니다. ‘진심(마음)을 담은 인간 적인 소통’, 즉 가벼운 일상 이야기를 소셜 미디어를 통해 전달함으로써 인간미를 효과적으로 표출할 수 있게 된 것입니다. ​문화다양성의 실천을 저해하는 다른 문화권의 사람에게 대한 차별적 시선은 인간의 평등이나 권리에 대한 보편적 가치에 기대어 마음을 담는 인간적 소통과 맥락을 같이 하는 것이기에, 소셜 미디어를 활용한 캠페인을 통해서해결을 시도해 볼 수 있습니다. 소셜미디어를 통한 다문화주의의 재인식이나 다문화가족 및 이주민과의 소통은 사회적, 경제적, 문화적으로 소셜 미디어가 제시할 수 있는 광범위한 네트워크적 연결과 그러한 연결로 인한 공동체적 결속의 정서인 공감으로 가능하게 될 것이라고 판단됩니다. ​

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​<표 2>는 소셜 네트워크 서비스의 기능(SNS)을 크게 5가지로 구분한 것으로, 정보검색(expert), 소통(communication), 연결(connection), 콘텐트 공유(content sharing), 정체성(identity)입니다. 이러한 5가지 기능은 국내외 K-Pop 팬덤의 대표적 활동으로, 팬클럽 형성 목적은 크게 K-Pop 스타에 대한 지지(Support), 팬덤의 결합, 스타 홍보 및 시장 형성으로 나뉩니다. ​이러한 팬클럽은 주로 온라인에서 정보교류를 하며 온/오프라인에서 정기적인 미팅을 개최하면서 소통합니다팬들 간의 정보 및 콘텐츠 공유를 통한 연결과 소통은 K-Pop 스타를 위한 홍보를 넘어 권리 보호 등의 대규모 집단적 움직임을 실현하는 기반이 됩니다. 팬덤은 SNS를 통해 시공간적 제약 없이 지속적인 소통과협력을 통해 연대감을 갖고 문화적 공동체로 발전하고 있습니다. ​한류 수용자 및 팬덤에 관한 연구는 SNS를 통한 소통이 주를 이루는데, 이를 통해 보면 최근 한류 팬클럽의 활동은 단순한 소비자·관람자의 역할에서 생산자·참여자의 역할로 변화하였습니다. ​

​Chau(2010)은 유튜브는 이용자들이 소비를 넘어 재생산이 가능한 “프로슈머(Producer + Consumer)”의 활동을 촉진시키며 능동적 참여를 강조합니다.​​유튜브 이용자들은 콘텐츠 생산 및 네트워킹를 통해 1)예술적 표현이나 시민 참여 및 활동이용이한 점, ​2)개인의 프로젝트를 시작하거나 공유하기 위한유튜브 이용자들의 강한 지지력, ​3)형식적이지 않은 멘토십(informal mentorship)​4)개인의 참여 및 공헌의 중요성과 영향력에 대한 확신,​5)사회적 연결(관계 형성)을 합니다.

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최근 BTS의 사례는 글로컬 문화적 성향이 강한 한류문화콘텐츠를 통해 글로벌 주민과 교류하면서 유동적으로 취할 수 있는 커뮤니케이션 태도를 제시한 것입니다. BTS와 ARMY의 동반자적 관계는 기존의 대중문화산업에서 팬을 수익창출의 요인 혹은 소비자로서 대하던 방식의 한계를 지적합니다. ​실시간으로 스타와 소통을 할 수 있는 현시대의 팬들은새로운 문화 콘텐츠를 창출하고 가치관을 공유하며 스타와팬을 위한 문화를 실천할 수 있습니다. 이제 팬덤은 아이돌 스타를 포함한 대중문화 콘텐츠 기획자의 아이디어에 반응을 하는 범위를 넘어 아이디어를 제안하거나 직접 콘텐츠를 제작하여 자신의 스타를 성장시킬 수 있는 영향력을 발휘할 수 있습니다. 이는 디지털 미디어 소통 플랫폼의 발전만으로만 설명할 수 없습니다. ​현 시대의 대중문화콘텐츠 주요 소비자층인 20대부터 40대는 디지털 미디어 이용에 능숙한 디지털 원주민적 특성 외에도 공동체를 위해 비판적 사고를 기반으로 가치관을 공유하며 적극적으로 자신의 의견을 피력하는 실천력을 행사합니다. 그리고 팬덤에 내재되어 있는 저항적 정신 및 능동적 참여문화는 기존의 서구권 문화가 지배하였던 글로벌 문화의 흐름을 일방향에서 다방향으로 전환시키며, 영어권 문화콘텐츠만이 세계에 서 통용될 수 있다는 인식을 감소시키고 있습니다. ​한국어로 완성된 BTS의 음악은 언어의 장벽을 넘어 세계 각국의 팬들에게 수용되는데, BTS와 전 세계 BTS 팬들은 메시지에 담긴 가치관을 공유하기 때문입니다. 팬들에게는 더 이상 언어적 차이는 극복하기 어려운 장벽이 아닙니다. BTS의 노래는 영어 외에도 각국의 팬들의 자국 언어로 번역되며, 앨범을 포함한 각종 콘텐츠에는 거의 30개의 언어로 된 자막이 생성되어 공유됩니다. BTS의 성공문법을 따라 하는 아이돌 그룹들도 보이고, 이제 시상식에서는 그들의 대표님보다 팬클럽 이름을 먼저 부르려는 태도가 늘어가고 있습니다. ​하지만 K-Pop이 진화하기 위해서는 BTS의 커뮤니케이션을 따라하기보다는 K-Pop 수용자들의 문화적 특성 및 유행에 대한 연구가 우선시되어야 합니다. 글로벌 트렌드에 능한 K-Pop 아티스트 및 제작자들 역시 내국 시장 취향을 이해하기 위해서는 현재 Z세대와 밀레니얼 세대의 움직임과 가치관을 이해하여야 할 것입니다. 시장성을 예측하기 위하여, 제작자들은 10대, 20대 아티스트와 팬의 이야기와 음악을 듣는 것이 중요합니다. ​향후 한류의 방향은 이문화 간 소통과 공감의 매개체의 역할을 해야 합니다. 한국의 문화산업과 한류콘텐츠 제작 관련자는 해외 팬덤이 ‘한류를 통해 함께 하는, 화합하는 문화’로 발전할 수 있도록 정보 제공과 교류를 위한 플랫폼을 확대하여야 할 것입니다. 즉 한류를 통해 수용하는 국가 내 다양한 문화 집단 간의 소통과 공감이 증가하고, 한류를 수용하는 국가의 문화와 한국의 문화가 소통하고, 더 나아가 각 지역문화 간의 소통과 교류가 이루어질 수 있는 매개가 될 수 있습니다. 대표적인 사례로, 이스라엘과 팔레스타인의 K-Pop를 매개로 한 경험의 증가와 교류의 증가를 들 수 있습니다. ​앞으로 글로벌 단위의 문화커뮤니케이션에서 이제 K-Pop은 주요 장르로 주목받을 정도로 위상이 커지며, 한류의 한 장르가 아니라 글로벌 단위에서 K-Pop이 세계 음악 장르로 인식되는 경향도 커질 것입니다. 아직까지 일부 서구 언론에서 K-Pop이냐 BTS-Pop이냐 하는 논쟁은 BTS 진출 전까지 미국 내 K-Pop의 가치가 부정적 혹은 제한적이었음을 암시합니다. 오히려 K-Pop을 오래 연구한 미국의 전문가들은 K-Pop이냐 BTS Pop이냐 하는 논쟁을 벗어나 BTS-Pop을 K-Pop의 발전된 최신 버전으로 보며 K-Pop이 전체적으로 나아가야 할 방향을 토론하고 있습니다. ​​BTS를 중심으로 전 세계에 퍼져 있는 ARMY 팬덤은 서로의 의견과 경험을 공유하고 타국 ARMY의 모범적인 행동을 지지하며 자국에서 유사한 활동을 펼치기도 합니다이러한 ARMY의 소통과 공유 행위는 한류가 어떻게 초국 적 문화공동체를 형성할 수 있는지에 대해 좋은 함의를 제공하고 있으며 이것이 바로 앞으로의 한류가 지향해야 하는 모습임이 틀림없습니다. ​

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